一位思想家說過，具有民族性的東西，才能具有世界性。在商品琳瑯滿目，競爭十分激烈的今天，要想讓消費者更多地注目你，必須要做到萬綠叢中一點紅。
　　成功地企劃必須要有個性，所謂企劃的個性，就是指企劃者依據(jù)自己的哲學(xué)信念和審美情趣，將設(shè)計的營銷活動立意及表征區(qū)別于市場中其它的營銷方案，用新穎獨特的魅力吸引廣大消費者，引起共鳴而獲得支持。問題是對企業(yè)的策劃人員來說，怎樣才能使企劃具有個性化呢?

　　一、企劃的個性化必須與內(nèi)容統(tǒng)一

　　產(chǎn)品的核心效用是為了滿足人們的需求。產(chǎn)品不同，滿足的需求也不同。通常講不同類產(chǎn)品營銷策劃的差異性比較明顯。如生產(chǎn)電視機和

　　同類產(chǎn)品的企劃要突出個性，不是在產(chǎn)品的核心效用上下功夫。而是在形式產(chǎn)品和擴大產(chǎn)品以及產(chǎn)品的廣告設(shè)計上下功夫。企劃人員在策劃時，必須抓住這些基本內(nèi)容，并夸張性或巧妙地突出一個或幾個側(cè)面，引起消費者的心理共鳴，留下深刻的產(chǎn)品印象。例如臺灣“白蘭”香皂的廣告策劃就很好地說明了問題。

　　臺灣白蘭香皂初次上市時，廣告主國聯(lián)工業(yè)公司委托國和傳播公司進行廣告策劃。在當(dāng)時的臺灣市場，知名度很高的香皂已有快樂、櫻桃、瑪莉、天香、美琪等十多個品牌。而且每個品牌的市場占有率都不超15％。要進入這個市場，首先應(yīng)確立擁有個性的企劃。如應(yīng)該用什么香味?應(yīng)該做成怎樣的形狀，應(yīng)該用何種款式包裝?如何定一個適當(dāng)?shù)拿�稱?品質(zhì)如何?價格定為多少?經(jīng)過市場調(diào)研，最后在香味方面采用大多數(shù)消費者樂意接受的幽香的香味，配方力求單純。因為復(fù)雜配方的香味讓人聞后有沉悶感。在制成品形狀上，決定采用枕頭型，既別具一格，又易于捏在手中使用。包裝方面為求得同許多同類產(chǎn)品陳列時有突出感，品名決定同原產(chǎn)銷多年的白蘭洗衣粉統(tǒng)一，使用“白蘭牌”，易記憶又能關(guān)聯(lián)性地增進好感。品質(zhì)方面力求勝過同類產(chǎn)品(在臺灣原料用得較高級者，貨物稅的等級也較高)。售價方面，在初期同其它品牌價值持平，以求爭取更多的消費者購買。在廣告方面，策劃了五組廣告系列性上市，第一則主題：“我們不賣香水”，那么賣什么呢?香水之后出現(xiàn)的是一種新香皂，大家一笑之中注入了新產(chǎn)品的印象。第二則主題：“我們不賣雞蛋”，畫面顯示新產(chǎn)品制造原料中含有潤膚的蛋白霜(其它產(chǎn)品沒有)。第三則廣告主題：“你不在乎我的心，我們在乎�！奔幢阌玫奖”∫黄�，仍然很好用。第四則廣告主題：“不是吃的月餅”，畫面表現(xiàn)消費者不要只想到購月餅當(dāng)禮品，香皂也可以贈送親友。第五則廣告主題：“鈔票夾子”，買香皂附蹭精巧鈔票夾一個，刺激消費。由廣告學(xué)來看，上述廣告都是采用反訴求方式，每一則內(nèi)容特別，基本突出了擴大產(chǎn)品各方面的個性。能刺激消費市場上揚。由于策劃方案兼顧了產(chǎn)品的內(nèi)在特質(zhì)，形式力求別具一格，因此它對產(chǎn)品促銷起到了巨大的作用。

　　二、有生命的企劃在于差異性

　　人類對差異性有先天的反應(yīng)。不管多么杰出的企劃，如果相同的東西連續(xù)多次出現(xiàn)之后，就不會在感覺上產(chǎn)生反應(yīng)。因此，企劃人員必須善于認識和判斷差異，自覺地利用有意識差異來進行企劃活動。

　　為了說明有意識地利用差異進行企劃，我們?nèi)砸韵阍懋a(chǎn)品為例。中外合資企業(yè)、上海利華廠生產(chǎn)的“力士”香皂，是一種質(zhì)量上乘的高檔香皂，價格定位偏上。廠家在大陸市場行銷時，首先遇到的問題就是怎樣策劃廣告。香皂的市場競爭激烈，各種品牌的廣告不斷地搶占權(quán)威媒介。為避免形式雷同化，力士香皂力求不落俗套，并能緊扣消費者心理。

　　廣告設(shè)計制作是否成功，很大程度要求策劃者有意識地利用差異意識，引起消費者無意識記憶，凡是被消費者無意識記住的東西一定是非常感興趣的東西。為此廣告畫面要盡量簡單。為增強效果，“力士”廣告邀請了國際著名影星娜塔莎·金斯基出場，畫面最后要道出一句話：“我只用力士”。雖然只有五個宇，短暫間的感召力量卻是強大的。目前“力士”香皂在大陸市場占有率達60．2％，是第二名“舒膚佳”香皂的三倍，一枝獨秀。力士廣告策劃的個性在于它成功地利用了廣告心理學(xué)的暗示原理。娜塔莎·金斯基清純迷人的形象，強化了消費者求美的心理。突出了力士香皂的質(zhì)量高的檔次，增進了消費者對產(chǎn)品的信任感。同時也滿足一些崇名心理的消費需求，從而擴大了產(chǎn)品銷路。相反，以后國內(nèi)其它香皂廠家也延用“力士”廣告的模式，邀請了國內(nèi)著名歌星、影星等做廣告，由于是雷同性策劃，模仿的結(jié)果必然是企劃效果的不佳。

　　三、追求個性的企劃必須有冒險意識

　　有位企劃大師曾經(jīng)說過：做企劃如果能加進一些野性、冒險心和幽默感，就可以成為一流的企劃者。那是因為這樣不僅呈現(xiàn)了強烈的個性，同時也造成了其它企劃所遠不及的明顯差異性。當(dāng)然，要將野性和幽默納入企劃，是需要自信和熟練的。若是憑空想象，隨意造做，那會適得其反。

　　廣東順德華立實業(yè)有限公司在順德市北嚳鎮(zhèn)投資2.8億人民幣（一期工程）興建“國家星火科技城”就是一件典型的實例；三個民營公司替代政府行為興辦國家級星火科技樣板城，不能不說是一件充滿冒險行為的舉措。1994年，作為公司總經(jīng)理的張長立先生在構(gòu)思這個方案時，大多數(shù)人都為之擔(dān)憂，一旦失敗即意味著慘淡經(jīng)營近十年的心血皆盡東流。但是，憑多年在房地產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營方面的經(jīng)驗，直覺告訴張長立先生，這不僅是一臺大戲而且非�！坝袘颉�。星火計劃是國家的大政方針，實施十年來已取得輝煌的成就。目前全國星火計劃的企業(yè)已達10萬余家，產(chǎn)品年產(chǎn)值已近兩千億元。全國直接或間接從事星火計劃技術(shù)的科技人員已逾百萬。初級階段的發(fā)展已告段落，后十年星火計劃戰(zhàn)略發(fā)展的突破口在哪里呢?正是如此，張長立先生想到要在我國第一個國家星火產(chǎn)業(yè)示范鎮(zhèn)順德市北嚳鎮(zhèn)建立國家星火科技城，第一個國家星火科技大市場，第一座國家星火科技大廈。把這塊基地作為星火大市場的神經(jīng)中樞，依據(jù)先進的信息網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架商品、信息、技術(shù)、人才、資源、投資等六大市場。解決星火企業(yè)之所急。企劃的個性帶有一定冒險性，冒險階段并非平常人所能共識。但是不平凡人總是有。留洋歸國、曾做過大學(xué)教授的北嚳鎮(zhèn)鎮(zhèn)長周冠雄先生立即領(lǐng)悟了這項策劃的分量。作為一方政府，劃出了帳號，劃出了土地，立下了承諾。

　　企劃一旦確立，就要實實在在地干下去。華立公司投資2000萬購買了緊挨廣珠公路的8萬多平方米的土地作為星火城的建設(shè)用地。同時在北京豐臺高科技工業(yè)園投資興建國家星火科技信息網(wǎng)絡(luò)中心。一大批學(xué)士、碩士、博士加麾到這個冒險的創(chuàng)業(yè)行列。在六大市場中選擇商品的：“聯(lián)企促銷”為突破口，一些省市二級站已經(jīng)建成，商品促銷網(wǎng)絡(luò)已初步形成，投入不足一年，竟有30多億的物資進入商品網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫。愚公精神感動上帝并不單純是寓言。1995年3月國家科委正式批復(fù)同意順德北嚳鎮(zhèn)科技城為“國家星火科技城”，并同意籌辦“中國星火信托投資公司”，允許籌辦“中國星火科技學(xué)院”。同時國家內(nèi)貿(mào)部將全國8700億滯銷產(chǎn)品委托星火聯(lián)企促銷中心入網(wǎng)運作促銷。華立公司投資的總目標雖然還未達到，但是曙光已見，地產(chǎn)估價已由2000萬元升到1．3億，國內(nèi)聯(lián)網(wǎng)的七大商品聯(lián)企促銷中心的運作巳進入良性循環(huán)。華立公司的業(yè)績已得到國務(wù)院肯定。今年3月1日在北京由國家科委主辦的星火計劃十周年總結(jié)大會，與會企業(yè)只有兩家，其中華立公司榜上有名，張長立總經(jīng)理作為企業(yè)代表作了發(fā)言；

　　由這個案例我們可以看出，杰出的企劃有極大的風(fēng)險。有位股票專家說過，風(fēng)險大的事業(yè)，正是利潤最高的事業(yè)。企劃的風(fēng)險大。企劃帶來的超利潤也就大。同時風(fēng)險的超前性，使得企劃總是以“第一”的面目出現(xiàn)，新穎別致。企劃人員必須有豐富的經(jīng)驗，才能游刃于風(fēng)險之中。

　　總之，成功的企劃必須要有差異性，再好的模仿性企劃都不會發(fā)出耀眼的光澤。企劃的個性化必須同企劃的內(nèi)涵特質(zhì)相統(tǒng)一，要因地而宜，因產(chǎn)品而宜，突出特色，強化個性。但是，追求個性往往會使企劃充滿風(fēng)險。企劃人員要游刃于風(fēng)險，除了有風(fēng)險意識，還要有豐富的經(jīng)驗。